Customer Journey Map

Zweck

Eine Customer Journey Map visualisiert die End-to-End-Erfahrung eines Kunden bei der Interaktion mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Organisation. Durch das Aufzeichnen jedes Touchpoints, jeder Aktion, jedes Gedankens und jeder Emotion über die Zeit identifizieren Teams Reibungspunkte, Freudenmomente und systemische Lücken.

Auf einen Blick

• Gruppengröße: 4–12
• Dauer: 60 Minuten
• Schwierigkeit: Fortgeschritten
• Moderationsstil: Forschungsgetriebenes kollaboratives Mapping
• Setting: Vor Ort (große Wandfläche) oder virtuell

Ablauf

1. Umfang und Persona definieren (5 Min). Die Persona und die abzubildende Journey wählen. Start- und Endpunkte definieren.
2. Phasen identifizieren (5 Min). Die übergeordneten Phasen abbilden: Bewusstsein, Überlegung, Kauf, Onboarding, Nutzung, Erneuerung/Fürspreche.
3. Touchpoints und Aktionen mappen (15 Min). Für jede Phase auflisten, was der Kunde tut, welche Kanäle genutzt werden und mit wem interagiert wird.
4. Gedanken und Emotionen hinzufügen (10 Min). Für jeden Touchpoint erfassen, was der Kunde denkt und fühlt. Eine Emotionskurve zeichnen.
5. Schmerzpunkte und Momente der Wahrheit identifizieren (10 Min). Markieren, wo Reibung auftritt und wo die Erfahrung die Beziehung stärkt oder zerstört.
6. Backstage-Mapping (10 Min). Unter der Kunden-Journey die internen Prozesse, Systeme und Teams abbilden.
7. Chancen und Aktionen (5 Min). Die Top 3–5 Verbesserungsmöglichkeiten identifizieren. Verantwortliche zuweisen.

Material

• Sehr großes Papier (2–3m) oder digitales Whiteboard
• Haftnotizen in mehreren Farben (Aktionen, Emotionen, Schmerzpunkte, Chancen)
• Marker
• Forschungsdaten, Analysen, Kundenzitate

Stolperfallen & häufige Fehler

• Die Ideal-Journey abbilden. Die Realität abbilden, nicht die Aspiration. Daten und Kundenzitate nutzen.
• Die emotionale Ebene ignorieren. Emotionen treiben Verhalten — eine funktional korrekte Journey kann sich trotzdem schrecklich anfühlen.
• Isoliert durchführen. Frontline-Mitarbeitende, Support und Vertrieb einbeziehen.

Inklusion & Barrierefreiheit

• Diverse Kundenperspektiven einbeziehen, nicht nur den „Happy Path“.
• Barrierefreiheits-Barrieren als explizite Touchpoints abbilden.
• Sicherstellen, dass die physische Map aus sitzender Position erreichbar ist.

Varianten

• Service Blueprint: Die Journey Map mit detaillierten Backstage- und Supportprozessen erweitern.
• Experience Map: Breiter als ein Produkt — die gesamte Erfahrung einer Domäne abbilden.
• Zukunfts-Journey-Map: Die gewünschte zukünftige Erfahrung nach Verbesserungen abbilden.

Wann NICHT einsetzen

• Wenn keine Kundendaten oder kein Zugang zu Kunden vorhanden ist — die Map wäre reine Annahme.
• Wenn die Journey eine einzelne, einfache Transaktion ohne bedeutsame Phasen ist.

Quelle & Weiterlesen

• Kalbach, J. (2016). *Mapping Experiences.* O’Reilly Media.
• Stickdorn, M. et al. (2018). *This Is Service Design Doing.* O’Reilly Media.