Empathy Map

Zweck

Die Empathy Map ist ein kollaboratives Visualisierungswerkzeug, das Teams hilft, ein tiefes, gemeinsames Verständnis für eine Nutzerin, einen Nutzer oder einen Stakeholder zu entwickeln. Durch das Erfassen von Denken, Fühlen, Sagen und Tun gehen die Teilnehmenden über Annahmen hinaus und bauen echte Empathie auf — eine zentrale Grundlage für menschenzentriertes Design, Produktentwicklung und Serviceverbesserung.

Auf einen Blick

• Gruppengröße: 3–8 pro Map
• Dauer: 30 Minuten
• Schwierigkeit: Einsteiger
• Moderationsstil: Geleitete Diskussion mit stillen Schreibphasen
• Setting: Vor Ort oder virtuell (gemeinsames Whiteboard nutzen)

Ablauf

1. Canvas vorbereiten. Ein großes Vier-Quadranten-Raster mit den Beschriftungen *Denkt*, *Fühlt*, *Sagt* und *Tut* zeichnen oder anzeigen. In der Mitte eine Skizze oder den Namen der Zielpersona platzieren.
2. Kontext setzen (3 Min). Kurz beschreiben, wer die Persona ist und welche Situation oder Journey abgebildet wird. Vorhandene Forschungsdaten teilen.
3. Stilles Brainstorming (8 Min). Jede Person schreibt eine Beobachtung pro Haftnotiz und platziert sie im passenden Quadranten. Konkrete, evidenzbasierte Aussagen fördern.
4. Teilen und clustern (10 Min). Notizen quadrantenweise vorlesen. Zusammengehöriges gruppieren und Widersprüche diskutieren — besonders zwischen *Sagt* und *Tut*.
5. Erkenntnisse identifizieren (7 Min). Gemeinsam die zwei bis drei überraschendsten oder handlungsrelevantesten Beobachtungen hervorheben. Offene Fragen für weitere Recherche markieren.
6. Nächste Schritte festhalten (2 Min). Entscheiden, wie die Erkenntnisse in die nächste Aktivität einfließen — Personas, Journey Maps oder Design Briefs.

Material

• Großes Posterpapier oder digitales Whiteboard (Miro, Mural, FigJam)
• Haftnotizen in vier Farben (eine pro Quadrant)
• Marker
• Forschungsdaten oder Interviewzitate (optional, aber empfohlen)

Stolperfallen & häufige Fehler

• Quadranten mit Vermutungen füllen. Jede Notiz auf echte Beobachtungen, Interviews oder Daten stützen — nicht auf Annahmen.
• Denkt und Fühlt verwechseln. *Denkt* erfasst Überzeugungen und Überlegungen; *Fühlt* erfasst Emotionen.
• Eine Map für ein gesamtes Publikum erstellen. Pro Map auf eine einzelne, konkrete Persona oder ein Nutzersegment fokussieren.
• Die Widerspruchsanalyse überspringen. Die Lücke zwischen *Sagt* und *Tut* liefert die reichhaltigsten Erkenntnisse.

Inklusion & Barrierefreiheit

• Quadrantenbeschriftungen schriftlich und mündlich bereitstellen für Teilnehmende mit Sehbeeinträchtigung.
• Schriftliche und mündliche Beiträge zulassen, damit Nicht-Muttersprachler und introvertierte Personen vollständig teilnehmen können.
• Kontrastreiche Farben und große Schrift auf digitalen Boards verwenden.

Varianten

• Erweiterte Empathy Map (Dave Gray, 2017): Ergänzt *Pains* und *Gains* unterhalb der Quadranten.
• Proto-Persona-Kombi: Direkt im Anschluss an die Empathy Map eine Persona-Karte erstellen, um Erkenntnisse zu konsolidieren.
• Empathy Map für Stakeholder: Das Format nutzen, um die Perspektive interner Stakeholder vor einer Change-Management-Initiative abzubilden.

Wann NICHT einsetzen

• Wenn keinerlei Nutzerdaten vorliegen — eine rein auf Spekulation basierende Empathy Map verstärkt Vorurteile, statt sie zu hinterfragen.
• Wenn das Team bereits validierte Personas hat und in die Ideenfindung übergehen muss; direkt zu Brainstorming oder Journey Mapping springen.

Quelle & Weiterlesen

• Gray, D. (2017). *Updated Empathy Map Canvas.* XPLANE.
• Osterwalder, A. et al. (2014). *Value Proposition Design.* Wiley.
• Gibbons, S. (2018). Empathy Mapping: The First Step in Design Thinking. Nielsen Norman Group.